上場企業のコンテンツマーケティング担当がブログをはじめてみた

上場企業でコンテンツマーケティングを立ち上げ、担当している「そめ」です。そのノウハウを使ってブログをしたらどうなるか、試してみます。内容は「雑記」「DIY」「子育て」などなど。ノウハウは惜しみなく公開していきます。よろしくお願いいします。

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【第二回】コンテンツマーケティングを始める際にすべき準備とは?目的設計編(1/2)

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こんにちは、「そめ」です。

 

さて、今回からいよいよコンテンツマーケティングの実践に向けた準備に入っていきます。

 

コンテンツマーケティングの知識自体は、企業でコンテンツマーケティングを行おうとしている方だけでなくて、コンテンツを世に発信する人、それこそブロガーさん何かにも非常に役に立つ知識だと思っています。

 

 

 

まあ、それもあって、自身でその知識を使って、やってみたらどうなるか試してみたい、って言う思いがあったんですけどね。

 

それとまあ、コンサルなんかに頼むと、本当にべらぼうな金額をふっかけてきますので、人の役に立つ良いコンテンツが世に増えること、人の目に止まるのは良いことなので、僕程度が知りうる限りの知識は、世に出してもいいだろうと思い、それでまあ、やり始めました、はい。

 

今回のブログの最後には、この記事の内容を反映できる、チートシートのフォーマットを用意しておりますので、こちらもご活用ください。

 

では、さっそくはじめていきたいと思います。

 

 

目的を明確にすべし

見切り発車は確実に事故ります

コンテンツマーケティングをやり始めようとなった時、もしあなたが担当者なら何から始めるでしょうか?

 

  • ブログの開設の準備
  • オウンドメディア開設の準備
  • SNSのアカウント開設
  • 記事の内容を考え始める

 

こんなところでしょうか?

 

これらは、コンテンツマーケティングを始める上で、もちろん重要な準備なのですが、これらをスタート地点とした場合、まず99.9%事故ります。

 

僕は事故りました。

 

というより、効果のないコンテンツを、延々と作り続け、ひたすら徒労に終わるという、非常に非効率なことをしていました。

 

そういった、無駄を少しでもなくしていただくために、まずはじめにしていただきたいことをこれから解説していきます。

 

明確にしておかなくてはならない5つのもの

 まずはじめに、これから紹介する、5つのポイントだけは明らかにしておかなければなりません。それにより、自分たちが目指すべき「GOAL」と自分たちの「商材にあうコンテンツ」を見極めます。

 

本当に、これをやっておかないと、魚のいない釣り堀に、竿を落とし続けているようなもので、魚は一向に釣れません。

 

その5つとはこれです。

 

  1. コンテンツマーケティングを始める目的を明確にする
  2. 自社の商品のベネフィットを洗い出す
  3. ターゲットのペルソナを設定する
  4. 1~3.を踏まえた上でどんなコンテンツを作るか決める
  5. どうやって世に発信するかを決める

 

 では、ひとつづつ順を追って説明していきます。

 

1.コンテンツマーケティングを始める目的を明確にする

コンテンツマーケティングのユーザー層

はっきり言って、ここですべて決まると言っても過言ではありません。コンテンツマーケティングを始める時、「なぜ、それをやるのか?」が明確になっていないと、始まりません。

 

大きくは2つのターゲットがいます。

 

  • 全く新しい、新規ユーザー層
  • すでに購入経験のある、既存ユーザー層

 

細かくは、上記の画像を参考にしてみてください。コンテンツマーケティングを始める際、このユーザーに対して、「どうしてほしいのか?」を明確にしなければなりません。

 

例えば、新規ユーザー層の場合、そもそも、自社の製品が世の中に認知されていないので、それを必要とする人に、自社の製品のことを知ってほしい。

 

であったり、

 

既存ユーザーの場合、リピート購入してもらうために、 ユーザーも気づいていないような商品の魅力や、使い方を紹介したい。

 

であったり、

 

もしくは、予算も人も十分に割くことが出来るので、その両方に対して、包括的なアプローチをしたい。

 

であるかもしれません。

 

まず担当者は、自社の売上向上のために、「何が問題」で「どうすれば問題解決となるか?」を誰よりも理解していなくてはなりません。

 

まずは、自社の問題点から「どんな層にアプローチするか?」を明確にし何を目的としたコンテンツマーケティングを行うかを、しっかり理解するようにしてください。

 

2.自社の商品のベネフィットを洗い出す

さて、その次は自社の製品のベネフィットを理解しなければなりません。

 

ベネフィットって?という方の為に

 

ベネフィットbenefit)とは・・・直訳すると「利益」や「役に立つ」といった意味になります。 この「ベネフィット」という言葉、マーケティング用語としても使われ、「顧客が、商品(サービス)を購入することで、得られる利益」と定義することができます。

 

ベネフィットの意味とは?マーケティングにおいて、顧客のbenefitを考える重要性について

 

 このようにあります。

 

よく勘違いされがちなのが、「特徴」との間違いです。

 

フライパンを例えにしてみましょう。

 

商品の特徴が「テフロン加工」であったとしましょう。これ自体は、ユーザーにとってのベネフィットではありません。それによって、もたらされる価値こそがベネフィットとなります。

 

例えばテフロン加工によって

 

  • 錆びにくく、洗い物も楽
  • 錆びにくく、長年買い替え不要

 

などが考えられますが、ベネフィットを理解する際は、もっと、掘り下げてみましょう。

 

  • 洗い物が楽になることで、時間的余裕が出来たり、使用する洗剤の量が減る
  • 長年買い替えが不要なことで、長期的にみると、コスパがいい

 

と、ここまでユーザーにとっての価値とは何か?を掘り返す作業が「ベネフィットの洗い出し」です。

 

マーケティング担当者はこれを社内の誰よりも理解しておく必要があります。逆に、「うちの商品って何がいいんだろう」と思いながら作ったコンテンツにユーザーが興味を持ってくれることがはありません。

 

マーケティング担当自身が、自社の商品を真剣に良いと思うこと、もし欠点があるのであれば、商品開発担当に直談判して、ユーザーにとって真に価値のあるものにするように、掛け合うなどエネルギーが必要です。

 

まずは、徹底的に自社の商品の「ベネフィット」を洗い出してみてください。

 

余談ですが、マーケティングを担当する人が、そういった熱量を持つべき、ということを教えてくれる名著がこちらです。

 

是非、読んでみることをオススメします(僕が、勧めたある女性担当は、読んで感動して泣いてました www)。

 

 

3.ターゲットのペルソナを設定する

さて、次はペルソナの設定を行います。

 

ペルソナとは何か、というと、

 

マーケティングにおいては、「企業が提供する製品・サービスにとって、もっとも重要で象徴的なユーザーモデル」の意味で使われている。

氏名、年齢、性別、居住地、職業、勤務先、年収、家族構成といった定量的なデータだけではなく、その人の生い立ちから現在までの様子、身体的特徴、性格的特徴、人生のゴール、ライフスタイル、価値観、趣味嗜好、消費行動や情報収集行動などの定性的データを含めて、あたかも実在するかのような人物像を設定するが、更にイメージを明確にするために顔写真などが用いられる場合もある。

 

「ペルソナ」とは?~今さら人に聞けないマーケティング用語をおさらい!- SMMLab(ソーシャルメディアマーケティングラボ)

 

となります。

 

すごく簡単に言うと、自社の商品を使ってくれるユーザー層の、さらにど真ん中の「この人」というイメージを指します。

 

ペルソナを設定すること自体は、コンテンツマーケティングのみならず、マーケティングや商品開発においては、ごくごく一般的な手法です。

 

まずは、自社の商品を使ってくれそうな人の明確なイメージを設定してみてください(項目は、ページの最後のチートシートのフォーマットにあります)。

 

これは、精度を高めるためにはある程度時間がかかります。自身で仮説立てて設定をしますが、もちろん仮説なので、ユーザーアンケートや、ヒアリング、社内の自社製品ユーザーに近い人に聞いてみる、ネットに落ちている統計データを元にするなどして、常に修正をかけていきます。

 

僕のところでは、ある程度ペルソナが固まったら、社内にこのペルソナに近い人がいないか、探してみて、その人をこっそりペルソナに設定し、コンテンツの質についていろいろ聞いてみたりしてました(笑)。

 

 4.1~3.を踏まえた上でどんなコンテンツを作るか決める

ここまで、詳細に設定した後、ではいよいよどんなコンテンツを作るかを考えていきます。

 

正確には、

 

③のペルソナに
②のベネフィットを伝え
①で設定した目的に準ずるように

 

ユーザーを動かすには、どんなコンテンツがいいかを考えます。

 

ここまで、的が絞れていれば、大きく芯を外したコンテンツにはならないはずです。

 

例えば、若年層女性をペルソナに設定したにもかかわらず、活字アレルギーのあるその層に、やたら文字の多い、テキストベースのコンテンツばかりを要ししても、効果は薄いでしょう。

 

そうであれば、動画コンテンツがいいのではないか?予算がなければ、文字は少なく、画像は多めで、すぐに読めるような物がいいのではないか?など、はじめにどんなコンテンツを用意するかの精度がぐんと上がります。

 

イデアを出すときは、如何に的を絞るかが重要です。

 

5.どうやって世に発信するかを決める

これも、絶対に事前に決めておくべきことの一つです。作ったコンテンツを、どうやって、ユーザーに見てもらうか?を決めておきましょう。

 

まずは、コンテンツを配信するのに、適切な媒体を決めます。

 

  • ブログ
  • オウンドメディア運営
  • SNS運営
  • 動画コンテンツプラットフォーム(YouTube,C CHANNEL など)

 

要は、どこにコンテンツをおいておけば、最もペルソナ設定したユーザーが見に来てくれやすいか、継続的に見てくれるか、印象に残るか、目的達成に近づくか?を考えます。

 

そして、そこに公開したコンテンツをどうやって見てもらうか、を考えます。例えばどんな方法があるでしょうか?

 

◆ 新規ユーザーに向けた場合

◆ 既存ユーザーに向けた場合

  • 自社のECに露出させる
  • 会員向けメルマガなどで露出させる
  • 既存フォロアーのいるSNSを使って発信させる

 

などでしょうか?(もっとあるかもしれませんが)

 

要は、コンテンツを作って終わりならば、非常に楽ですが、コンテンツマーケティングでは、如何にユーザーに届けるかも重要な活動の一つです。

 

コンテンツを作ったはいいが、全く見てもらえず、スタートしてから不安な毎日を過ごすのではなく、良いスタートが切れるように、予めどう露出させて見てもらうか?はきちんと設計しておきましょう。

 

まとめ

いかがでしたでしょうか?どんなコンテンツを作ってやろうかなー、とウキウキだった人からすると、出鼻をくじかれた感はあるかもしれません。

 

しかしながら、ここに時間をかける価値は大いにあります。

 

コンテンツマーケティング自体は、商品を世に知らしめる為のマーケティングの手段の一つでしかありません。マーケティング戦略は準備と事前設計の精度が、結果に直結してきます。

 

皆様も是非、下記のチートシートのフォーマットを埋めて、戦略設計にお役立てください。

 

今回の内容のチートシートフォーマット

チートシートフォーマット

docs.google.com

 

 

本日のチートシートのフォーマットです。大概こういうのは「無料」と謳いながらも、メルマガや社名や名前を求められ、嵐のようなセールスに悩まされることがありますが、全くそういうことはありません。

 

勝手に使って、どんどんお役立てください。先に申したとおり、役に立つコンテンツは、どんどん世に出ていくべきだと思っているので。

 

引き続き、こういったものは無料で、使い放題をモットーに公開してまいります。

 

今日の内容を網羅したチートシートのフォーマットをご用意しました。こちらをダウンロードして、是非とも今回の内容を反映させ、コンテンツマーケティングの準備にお役立てください。

 

使い方

こちらのリンクを開きます。

② 上部のメニューから「ファイル」を選択

コンテンツマーケティングチートシート説明1

③ その後「形式を指定して…」→「Microsoft Excel…」といって、DLしてご活用ください。

 

コンテンツマーケティングチートシート説明1

 

ではでは、次回は今回の続きで、事前準備の「サイト編」に移りたいと思います。

 

▼ 次回はこちら

contents-marketing-diary.hatenablog.com

 

これまでのまとめは▼から

contents-marketing-diary.hatenablog.com

 

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